Zarządzaj zgodą

Polityka plików cookie

Używamy plików cookies w celu optymalizacji naszej witryny i naszych serwisów. Polityka ciasteczek

Ekonomia behawioralna – jak budować komunikację marketingową w odniesieniu do modelu Daniela Kahnemana?

Myślenie szybkie i wolne – choć jeszcze 50 lat temu eksperci nie widzieli wpływu tych zjawisk na nasze wybory ekonomiczne i zakupowe, dzisiaj oddziaływanie na te procesy stanowi podstawę udanego marketingu. Jakie pułapki zastawia nasz umysł i jak dopasować do nich komunikację marketingową, aby była skuteczna?

 

Ludzkie upodobania nie są stałe

„W świetle teorii ekonomicznej uczestnik gospodarki jest racjonalny i samolubny, a jego upodobania są stałe”. Od tych słów rozpoczęła się historia tzw. ekonomii behawioralnej – dziedziny nauki stojącej na pograniczu ekonomii i psychologii. To ona pokazuje nam, jak nasza psychika i procesy myślowe wpływają na wybory ekonomiczne. I to ona podsuwa wiele rozwiązań, które stanowią doskonałe wsparcie przy projektowaniu skutecznych kampanii reklamowych. Wspomniane słowa autorstwa szwajcarskiego ekonomisty – Brunona Freya, stoją oczywiście w opozycji do teorii ekonomii behawioralnej. Na początku lat 70. XX w. przeczytał je jednak izraelsko-amerykański psycholog Daniel Kahneman. „To był dla mnie szok. Dla psychologa jest przecież oczywiste, że ludzie nie są w swoich zachowaniach ani całkowicie samolubni, ani w pełni racjonalni. A ich upodobania na pewno nie są stałe.” Tym samym Kahneman zakwestionował podstawy ówczesnej ekonomii i rozpoczął badania nad szybkim i wolnym myśleniem oraz ich wpływem na podejmowane przez nas decyzje.  

System 1 i System 2

Czym jest szybkie i wolne myślenie? To pierwsze – nazywane również Systemem 1 – jest w dużym uproszczeniu takim myśleniem, które w naszym umyśle następuje „samoistnie” i nie wymaga żadnego wysiłku. To właśnie ono odpowiada chociażby za fakt, że idąc nie musimy skupiać się na stawianiu każdego kroku a jadąc prostą drogą, kierujemy samochodem w zasadzie „automatycznie”.  To ono też sprawia, że na proste pytania – takie jak „jak się nazywasz?” lub „ile to jest 2 + 2?” jesteśmy w stanie odpowiedzieć nie angażując w to praktycznie żadnej energii.  System 1 odpowiada także na pierwsze wrażenie, jakie robią na nas np. inne osoby. Widząc zdjęcie danej osoby, jesteśmy w stanie w ciągu ułamka sekundy dopasować do niej pewne cechy – od wizualnych po te dotyczące jej domniemanego nastroju i charakteru. Oczywiście te ostatnie nie zawsze będą zgodne ze stanem faktycznym. To jeden z powodów, dla których potrzebujemy w naszym życiu również Systemu 2, czyli myślenia wolnego. To jest już w pełni kontrolowane przez naszą świadomość i wymaga znacznie więcej energii. Ten rodzaj myślenia włączamy np. podczas rozwiązywania trudniejszych równań matematycznych (chociażby „ile to jest 17 x 38?”) oraz bardziej skomplikowanych zadań. Wracając do przykładu prowadzenia samochodu – kiedy jedziemy łatwą, prostą drogą, zwykle za proces prowadzenia auta odpowiada System 1. Jesteśmy wtedy w stanie rozmawiać z pasażerami lub słuchać muzyki. Gdy jednak na naszej trasie pojawia się zakręt, na chwilę przerywamy rozmowę i skupiamy się w stu procentach na wykonaniu manewru. Włączamy wtedy System 2. Również podczas eksperymentu z wyciąganiem wniosków na podstawie zdjęcia danej osoby możemy wykorzystać myślenie wolne, aby przeanalizować je dogłębniej. I całkiem prawdopodobne, że dopiero wtedy zauważymy, że grymas na jej twarzy nie jest spowodowany jej nieprzyjemnym charakterem, a np. słońcem, które świeci jej prosto w oczy.  

Ścisła synergia

System 1 i System 2 muszą ściśle ze sobą współpracować, ponieważ ludzki umysł nie byłby w stanie skutecznie funkcjonować korzystając tylko z jednego z nich. Używanie jedynie myślenia szybkiego generowałoby wiele problemów, gdyż jest ono w swojej naturze zwodnicze. W dużym skrócie - łączy ze sobą dwa punkty za pomocą najkrótszej linii. A w wielu przypadkach nie gwarantuje to poprawnej odpowiedzi na zadane pytanie. W wywiadzie dla portalu Forsal.pl, Daniel Kahneman ilustruje ten proces następującym przykładem: „W swojej ostatniej książce pisałem o badaniach zapadalności na raka nerek przeprowadzonych we wszystkich hrabstwach USA. Wynika z nich, że najmniej takich przypadków zanotowano w kilku wiejskich hrabstwach na południu i środkowym zachodzie Stanów Zjednoczonych. Czyli na terenach, gdzie tradycyjnie głosuje się na republikanów. Kiedy zaczynamy o tym myśleć, System 1 natychmiast podpowiada nam, że może między tymi dwoma faktami zachodzi relacja wynikania. To znaczy, że republikanie rzadziej chorują na raka nerek.” Jak łatwo się domyślić, taki związek przyczynowo skutkowy nie ma najmniejszego sensu. Z drugiej strony nie da się permanentnie działać w trybie myślenia wolnego i wykorzystywać go do rozwiązywania najprostszych zadań. Powód jest prosty – System 2 wykorzystuje bardzo dużo energii. Aby go uruchomić, należy się skoncentrować. W dodatku towarzyszy temu napięcie mięśni i zwiększenie ciśnienia krwi. Wpływ myślenia wolnego na działanie naszego organizmu można zbadać w bardzo łatwy sposób. Wystarczy zadać wspomnianą wcześniej zagadkę matematyczną („Ile to jest 17 x 38?”) drugiej osobie podczas spaceru. Istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że rozwiązując ją, spowolni swój krok lub nawet całkowicie się zatrzyma. Ludzki organizm nie jest w stanie działać przez cały czas pod takim napięciem. Co więcej – nie zawsze mamy czas, aby każdą sytuację analizować Systemem 2.  

Szybkie i wolne myślenie w marketingu

To w jaki sposób wykorzystujemy obydwa systemy i jakie „pułapki” z tego wynikają, stało się przedmiotem wielu prac Daniela Kahnemana oraz innych psychologów. Wykorzystywane jest także przez doświadczonych marketerów w celu projektowania skutecznych kampanii reklamowych, które będą miały realny wpływ na wybory zakupowe i ekonomiczne ich odbiorców. Udało się w ten sposób wykształcić praktyki, które realnie wykorzystują te mechanizmy. Na co zatem warto zwrócić uwagę podczas projektowania swoich kampanii?  

Celuj najpierw w System 1!

O sukcesie marki lub produktu w odniesieniu do ekonomii behawioralnej możemy mówić, gdy zakodują się one w Systemie 1 odbiorców tak mocno, że ich wybór przebiegał będzie w zasadzie automatycznie. Świetnym przykładem jest np. Coca-Cola, która w umysłach znacznej części populacji uważana jest za synonim smacznego, słodkiego napoju. Co wybierzesz, gdy najdzie Cię ochota właśnie na coś takiego? Z dużym prawdopodobieństwem właśnie słynny napój z czerwoną etykietą. Droga do takiego sukcesu jest długa, ale można ją sobie znacznie ułatwić. Jak to zrobić?  

Wykorzystaj pozytywne skojarzenia z Twoją marką

Jeśli nie budujesz zupełnie nowej marki to oznacza, że najprawdopodobniej jesteś w stanie wyróżnić mocne strony, z którymi kojarzony jest Twój produkt. Skup się na ich podkreśleniu w swojej komunikacji. W ten sposób – poprzez proste skojarzenia – wzmocnisz oddziaływanie Twojej marki na System 1 odbiorców, który z dużym prawdopodobieństwem uargumentuje wybór Twojego produktu jako zgodny z intuicją. Dokładnie te same mechanizmy działają, gdy trzymasz kubek gorącej kawy i zobaczysz nieznajomą osobę. System 1 prawdopodobnie sprawi, że przypiszesz jej znacznie cieplejsze cechy charakteru. Reasumując – znajdź mocny punkt swojego produktu i mów o nim głośno zamiast starać się „złapać wiele srok za ogon” i reklamować go skojarzeniami, które mogą wydawać się bardzo atrakcyjne, ale nie mają oparcia w opinii na temat przedmiotu reklamy.  

Nie zapominaj o produkcie!

Niektórzy marketerzy, którzy celują w oddziaływanie na myślenie szybkie, dali złapać się w pułapkę emocji lub kontrowersji. Wynika to z mylnego przekonania, że System 1 jest jednoznaczny z emocjami. Oczywiście – czasami emocje i myślenie wpływają równolegle na nasze wybory, ale to nie znaczy, że stanowią ten sam czynnik. Przypomnij sobie przykład z jazdy samochodem prostą drogą. Czy jest on związany z szybkim myśleniem? Owszem. Czy emocje mają wpływ na to, że jesteśmy w stanie jechać „automatycznie”? Nie! Owszem, odnoszenie reklam do emocji, które powszechnie kojarzone są z reklamowanym produktem jest świetnym pomysłem i jak najbardziej wiąże się z Systemem 1. Korzysta z tego chociażby wspomniana Coca-Cola, która od wielu lat stawia w swoim przekazie na radość. Gorzej jest jednak, gdy reklama skupia się na emocjach, które nie są ściśle powiązane z marką. Efektem takiego myślenia jest duża liczba wzruszających, podnoszących na duchu, wywołujących współczucie, czy wreszcie kontrowersyjnych reklam. I zwykle spełniają one swoją rolę – ludzie dyskutują o nich, udostępniają w swoich social mediach i pamiętają o nich jeszcze długo po zakończeniu emisji. Problem w tym, że zwykle zapominają o tym, jaki produkt był w nich reklamowany, gdyż nie są w stanie powiązać tych emocji z danym produktem. Bo w końcu jak powiązać wzruszenie z internetową platformą zakupową? Zasada jest prosta - należy pamiętać, aby emocje towarzyszące kampanii nie przykryły samego produktu. To w końcu on ma się zapisać w Systemie 1 odbiorców!  

Zadbaj o identyfikację wizualną

Ustaliliśmy już, że szybki, niewymagający zastanowienia wybór produktu nie musi wcale wiązać się z emocjami. Często podejmujemy takie decyzje w obliczu np. pośpiechu, kiedy po prostu zgarniamy z półki „pierwszy – lepszy” produkt z interesującej nas kategorii. Wydawałoby się, że na taki wybór nie ma wpływu żadna reklama. Nic bardziej mylnego. Powróćmy na chwilę do Coca-Coli. Dlaczego większość konkurencyjnych marek, które mają w swoim portfolio bardzo podobne napoje, wykorzystuje w nich również czerwone etykiety? Ponieważ kojarzą się one z absolutnym liderem tej kategorii i sprawiają, że nasze Systemy 1 odbierają je znacznie lepiej. A w dodatku spiesząc się możemy je po prostu zgarnąć przez przypadek, myśląc, że zabraliśmy Coca-Colę. Identyfikacja wizualna produktu powinna być mocno podkreślona w kampanii reklamowej, dzięki czemu będzie miała szansę „zakorzenić się” w umyśle odbiorcy. Dzięki temu nie będzie musiał specjalnie koncentrować się przy sklepowej półce, aby zabrać z niej to, czego aktualnie pożąda.  

Mimo wszystko nie zaniedbuj Systemu 2!

Wszystkie powyższe rady dotyczą oddziaływania na szybkie myślenie i zwykle sprawdzają się przy codziennych wyborach. Jednakże nie wszystkich zakupów możemy dokonywać impulsywnie – dotyczy to szczególnie kategorii o wyższej cenie. Jasne, możemy zakochać się w drogim sportowym samochodzie i bez większego namysłu wykształcić w sobie chęć posiadania go. Ale zanim faktycznie przejdziemy do zakupu, musimy zmierzyć się z faktami, które utwierdzą nas w przekonaniu, że będzie to dobry i odpowiedzialny zakup. A za dogłębną analizę faktów odpowiada właśnie wolne myślenie. W przypadku samochodów, takim faktem, który domknie decyzję zakupową może być utrzymywanie się wysokich cen na rynku wtórnym, dzięki czemu odbiorca poczuje się bezpieczniej – duża część pieniędzy, które zapłaci za nowe auto, wróci do niego za kilka lat, gdy zdecyduje się je odsprzedać. Oddziaływanie na System 2 wydaje się koniecznością przy prowadzeniu kampanii marketingowych droższych produktów, ale zdecydowanie nie zaszkodzi również w komunikacji reklamowej produktów, które kupujemy na co dzień.  

Proporcja w komunikacji

Jak widać na powyższych przykładach, odpowiednia komunikacja marketingowa powinna przede wszystkim odnosić się do myślenia szybkiego, ale warto ją wzmocnić racjonalnymi komunikatami, które trafią do odbiorcy dopiero wtedy, kiedy mocniej przemyśli swój wybór. W niektórych przypadkach obroni się jeszcze samo oddziaływanie na System 1, ale już wyłączne skupienie się na Systemie 2 nie przyniesie raczej żadnych pozytywnych efektów. W końcu jeśli nie podoba Ci się design np. butów danej firmy, to i tak ich nie kupisz – nawet jeśli są mocne i wytrzymałe, prawda? Planując swoją kampanię należy przemyśleć przede wszystkim, jaka powinna być proporcja komunikatów odnoszących się do danego systemu i jakie cechy reklamowanego produktu mają największą szansę na trwałe zakorzenienie się w Systemie 1 odbiorców. W dalszej kolejności wiele zrobi za nas psychologia!   Źródła: Kahneman, D., Thinking, Fast and Slow, Frey, Bruno S., Umweltökonomie, https://forsal.pl/artykuly/673334,kahneman-to-biologicznie-niemozliwe-aby-czlowiek-zawsze-dzialal-racjonalnie.html https://digitalwellbeing.org/thinking-fast-and-slow-three-marketing-opportunities/ https://observer.com/2017/09/what-is-system-1-thinking-and-how-do-you-do-it/ https://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2014/apr/07/thinking-fast-slow-marketers-consumers