Runda pierwsza: kość niezgody
Ostatnie tygodnie przyniosły intensywną rywalizację między dwoma gigantami handlu detalicznego w Polsce. Obydwie sieci wszystkimi siłami chcą udowodnić, że to właśnie one są najtańsze. O ile jesteśmy przyzwyczajeni do przekonywania nas, że to właśnie w tym sklepie jest najtaniej, o tyle bezpośrednie wytykanie wyższych cen u konkurencji to już dosyć rzadkie zjawisko.
Pojedynek na tańszy koszyk zakupowy doszedł już do takiego etapu, że zaczęliśmy się zastanawiać, czy naprawdę handlowi giganci pałają do siebie nienawiścią czy może to tylko zręcznie zaplanowane działanie marketingowe.
Rudna druga: kanały komunikacji konfliktu
“Nieważne, jak. Ważne, żeby mówili” - jeśli obie sieci dyskontów przyjęły taki cel, to można śmiało powiedzieć, że go osiągnęły. O wojnie międzysklepowej głośno już nie tylko w Internecie, ale także w radiu i telewizji. Handlowi konkurenci doskonale zdają sobie sprawę, jak dobrze to działa na budowanie świadomości marki.
Próby sprowadzenia przeciwnika do parteru widzimy zwłaszcza w gazetkach promocyjnych obydwu sieci. Nie brakuje w nich bezpośrednich nawiązań do haseł reklamowych konkurenta.
Można było się zaśmiać, gdy użytkownicy TikToka podsuwali pomysły, by sieci spotkały się w oktagonie. Jednak ta wizja stała się poniekąd rzeczywistością. Jedna strona konfliktu w swojej gazetce chwali się nokautem. Wielkie, wyboldowane “3:0” krzyczy do nas o trzykrotnym zwycięstwie w koszykowym pojedynku cenowym ze swoim konkurentem.
Runda trzecia: cel uświęca środki
Z jednej strony naturalne jest, że sieci sklepów codziennie walczą o każdego klienta, oferując coraz to niższe ceny lub ciekawsze promocje. Sklepom zależy na zdobyciu jak największego udziału w rynku, a walka o klienta to kluczowy element ich strategii biznesowej. Z tej perspektywy tocząca się między nimi rywalizacja może być postrzegana jako przejaw konkurencji na rynku detalicznym.
Możemy jednak przychylić się również do tezy, że ta rywalizacja to zaplanowane działanie. Obie sieci dysponują znacznymi środkami na prowadzenie agresywnych kampanii reklamowych, które promują ich jako liderów w zakresie niskich cen. Co więcej, marki te stale inwestują w ekspansję i rozbudowę swoich sieci sklepów, co sugeruje długotrwałą strategię zdobycia dominującej pozycji na rynku.
Runda czwarta: dwa obozy
Polaryzacja pojawia się, gdy społeczeństwo lub grupa ludzi dzieli się na coraz bardziej skrajne i zdecydowane obozy, często prowadząc do eskalacji konfliktów. To zjawisko znamy szczególnie ze świata polityki będącego areną walki o władzę i wpływy.
Giganci handlowi, rozpętując między sobą wojnę, tworzą dwa obozy, z którymi identyfikują się konsumenci. Stanowią oni solidny elektorat, który aktywnie uczestniczy w debacie publicznej w mediach społecznościowych, wspierając jedną sieć i atakując drugą. Klienci są zmuszeni do podjęcia decyzji, do którego obozu chcą się przyłączyć.
Runda piąta: wspólny wróg
Mimo że w mediach społecznościowych konkurencyjnych sieci nie brakuje RTM-owych treści związanych z koszykową bitwą, to w tym przypadku inne sieci handlowe nie są stroną, która może zyskać, biernie przyglądając się temu konfliktowi.
Docierająca w coraz głębsze meandry konsumenckich umysłów wojna liderów dyskontowych skutecznie odciąga uwagę od innych sklepów. Być może jest to ciekawy sposób na to, by niepostrzeżenie zawładnąć rynkami lokalnymi, gdzie, póki co, pierwsze skrzypce grają mniejsze sieci i małe sklepy.
Runda szósta: gdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta, czyli klient
Wzrost inflacji w ubiegłym roku sprawił, że Polacy zacisnęli pasa. Mimo że przywykliśmy już do wysokich cen, staramy się nie wydawać za dużo. Kupujemy coraz mniej, a w związku z tym popyt nie nadąża za ceną. Przerzucanie kosztów na klienta przestaje być skuteczną strategią.
Chęć pobicia konkurenta i udowodnienia swojej dominującej pozycji na rynku to dobry pretekst, by bezszelestnie obniżyć ceny. Przecież wtedy nie trzeba przyznawać się do spadków w sprzedaży spowodowanych drożyzną.
Niezwykle niskie ceny faktycznie przyciągają klientów. Jednak z drugiej strony taki zabieg może przynieść efekt odwrotny do oczekiwanego. Konsumenci bowiem zaczynają się już zastanawiać, jak to możliwe, że jajka, które jeszcze chwilę temu kosztowały około 10 zł, teraz są warte 2 zł. Czy to oznacza dramatycznie wysokie marże sztucznie narzucone przez sklepy, które sprytnie wykorzystały niekorzystną sytuację w polskiej gospodarce?
Runda siódma: początek końca?
W obliczu kontrowersyjnych billboardów, które rozkleiła po całej Polsce jedna z sieci, druga postanowiła wytoczyć cięższe działa. Walka cenowa wkroczyła już na drogę sądową. Ten zwrot akcji pozwala podejrzewać, że konkurenci nie zawarli tajemniczego paktu, w ramach którego wspólnie podbijają polski rynek. Jednak te działania to prawdopodobnie nie przypadkowy splot zdarzeń, a dopiero część skrzętnie obmyślanej strategii marketingowej jednej z sieci, na którą druga sieć postanowiła odpowiedzieć własną taktyką.
Podjęcie kroków prawnych może świadczyć o tym, że początkowo niewinna przepychanka cenowa przerodziła się w walkę, której przyświecają zasady nieuczciwej konkurencji. I choć handel rządzi się swoimi prawami, to pozostaje niesmak w kwestii etyki biznesu.
Zamiast jednak ulegać próbom przeciągnięcia nas na drugą stronę, możemy jako konsumenci wykorzystać tę sytuację do refleksji nad tym, jakie wartości i priorytety kierują naszymi decyzjami zakupowymi. Możemy też wspierać firmy, które dbają o uczciwość i etykę w biznesie, budując bardziej zrównoważony i uczciwy rynek detaliczny. Może powinniśmy wybrać drogę dialogu, współpracy i wspierania uczciwych praktyk biznesowych, aby przyczynić się do budowy lepszej przyszłości nie tylko w handlu.